Mindenkinek volt már olyan élménye, hogy az általa kedvelt, régóta használt terméket egyszer csak megváltoztatták és a változások nem feltétlenül tették jobbá azt. Valamilyen rejtélyes okból elterjedt a marketingesek között, hogy aki nem újítja meg a terméket minél gyakrabban, az sikeres ember nem lehet. A legtöbb esetben persze csak a csomagolásra írják rá, hogy „New”, „Új”, „Megújult” (meg hasonló marketinges okosságok), de szerencsére a recepturába nem kontárkodnak bele. Bizonyos szempontból ez nyilván a vevők becsapása, rövid távon talán növeli az eladásokat (bár ezt eddig egyetlen kutatás nem bizonyította). Ez az ügyeskedés kiegészül a reklámokkal, melyeket a fogyasztók többsége nem teljesen alaptalanul tart hazugnak és megtévesztőnek – a mai reklámok már nem a termék valódi tulajdonságaiból indulnak ki, hanem a kutatási eredményekben szereplő, a fogyasztók által idealizált jellemzőkből, melyeknek esetleg semmi köze nincs a konkrét termékhez.

Ennél azonban sokkal rosszabb, ha magát a terméket is megváltoztatják a cselekvési kényszerben szenvedő marketingesek. Ritka az olyan termék, mellyel nem babrálnak félévente, pedig a legsikeresebb termékek az FMCG piacon éppen azok, melyekhez (lényegüket tekintve) évtizedek óta nem nyúltak: Pepsi Cola, Coca-Cola, például. Emellett mindkét említett cég folyamatosan termékfejleszt, mindig van újabb, vaníliás, kávés, valeriána-gyökeres, cipőtalp-ízű, ésatöbbi. De legalább az alapterméket nem variálják, amellett hozzák ki az újabb változatokat. Aztán az új termékek nagy részét néhány (1-3) év után kivonják a piacról.... Nem nehéz kitalálni, hogy a két cég melyik termékéből realizálja a legnagyobb forgalmat a mai napig is. Ha a Cocát és/vagy a Pepsit ma találnák fel, szinte biztos, hogy 5 év múlva vagy nem lenne piacon, vagy zöld színe lenne, spenót íze, és tetra-pack dobozban árulnák, nyugdíjasoknak pozícionálva (szinte látjuk magunk előtt Payer Öcsit a tv-spotban, amint golfozó magyar kisnyugdíjasoknak népszerűsíti a terméket, egy másikban pedig Korda Gyurit, amint két all-in közt nagyokat hörpölget Klárika jóváhagyó pillantásától kísérten). Bármennyire jók is a termékek, esélyük nem lenne, hogy bele ne piszkáljanak, mert a piackutatások azt mutatnák, hogy jó, jó, de a fogyasztók azért változtatnának a színén, egy kicsit az ízén, kivennék belőle a buborékokat, stb. – ezen érdemes lenne minden marketingesnek elgondolkoznia, mielőtt nagy lendülettel belecsapna a lecsóba. Mindezzel természetesen nem azt akarjuk mondani (naná, hogy nem), hogy a piackutatás felesleges vagy tévútra vezeti a marketinget – de a piackutatás eredménye (bármennyire is megalapozott volt) csak egy azon dolgok közül, melyeket a megbízónak értékelnie kell, mikor döntést hoz.

Néhány marketing-fiaskó, mely vagy hibás, rosszul kivitelezett piackutatásra épült, vagy a piackutatási eredményeket értelmezték tévesen, vagy nem is volt piackutatás. Esetleg a gyakorlati kivitelezés volt rossz.

Jacobs Cappuccino Specials (Milka csokival)
Ez egy igazán jól sikerült termék (volt), impozáns csomagolásban, Milka csokidarabokkal, egészen jó recepturával, kellemes ízzel. Nemrég (1-2 éve?) megváltoztatták a csomagolást („New – Extra foam”) – a szokásos marketinges blabla, gondolná az ember. De nem, tényleg van benne extra foam, egy kicsit sok is. Amikor az ember felönti 1-1,5 dl tejjel sistergésszerű hang kíséretében (te jó ég, milyen vegyi trutymót pakoltak bele, hogy úgy pattog, mint régen a robbanó cukor?) felhabosodik az egész. Egy ihatatlan katyvasz képződik, légbuborékok ezreivel. Ki akarna olyan cappuccinot inni, aminek a kétharmada légbuborék? Valószínűleg volt egy piackutatás, amiben kijött, hogy a fogyasztók szívesen látnának egy kis – 2-3 milliméter – habot az ital tetején. Ehhez képest a termékfejlesztés az EGÉSZ italból habot csinált. Gratula, csak így tovább.
Ebben a szegmensben – csokis cappuccino – egyébként egyeduralkodó a Jacobs, ugyanis egyszerűen nincs olyan konkurens termék, mely eredeti csokoládét tartalmazna. Urak, ilyen drága 2-3 g csokoládé?? A konkurensek alszanak vagy mi? Van ugyan a Boci Forró Csoki terméke, mely pontosan 1% csokit tartalmaz (a Jacobs 10%-ot). Kisstílű dolog. Abba pedig nem mennénk bele, hogy akkor milyen jogon szerepel a termék nevében a csoki. Aki ezt issza, sikeres ember nem lehet, de tényleg.

Chips (csípős)
A magyar piacon jelenleg nem kapható csípős ízű chips (jelentősebb gyártótól). Nem volt mindig így, évekkel ezelőtt amikor a svájci Zweifel márka megjelent, a kínálatában ilyen is szerepelt. Később Magyarországon a Chio felvásárolta a márkát és ezzel eltűntek a piacról a sokak szerint legjobb minőségű chips-ek. A Zweifel tudomásunk szerint ma is létezik és forgalmaz termékeket pl. Szlovákiában, Németországban, Svájcban.
A Cerbonának volt még csípős terméke, de évekkel ezelőtt kivonták. Csípős alatt a valóban csípőset értjük, nem pedig azt az ízt, melyet az átlagfogyasztó ízléséhez igazítottak, lágyítottak. „Paprikás”, „pikáns”, stb. címszó alatt forgalmaznak termékeket, de ezek kissé pirosabb színükön kívül nem különböznek jelentősen az alapterméktől. Józan ésszel felfoghatatlan, hogy egy ilyen piaci rés kihasználatlanul hagyása miért jó a gyártóknak. Sajnos, tudjuk (sejtjük) a választ. A piackutatás során valószínűleg elkövették azt a hibát, hogy a csípős ízt nem a csípős ízek kedvelőivel teszteltették, hanem az átlagfogyasztókkal. Így jöhetett ki, hogy a fogyasztók nem szeretik a csípős ízt, ezért a különböző ízhatású termékek között egyre csökkentették a különbségeket, majd végül törölték a palettáról, mondván, hogy nincs rá igény... Igény persze van, de mindegy... Majd kimegyünk Ausztriába vagy Szlovákiába, ahol kapható ez is...

Deli csoki
Nem mai eset. Ez egy Szlovák csokimárka, melyért régebben sokan jártak át a szomszédokhoz. A történet triviális. Multi megvette, majd a saját receptjéhez igazította a régit, melyet már mindenki ismert, szeretett, megszokott. Piackutatás valószínűleg szóba se került, mert akkor nem kontárkodtak volna bele a recipébe, az új íz annyival gyengébbre sikerült. Elképesztő ez az arrogancia, amivel évtizedes gyártástechnológiákba, ízekbe nyúlnak bele egészen ostoba módon. Mit nem adnék egy eredeti Deli csokiért....

Szőlőcukor
Ez sem mai történet, némileg az előzőre hajaz. 30 felettiek talán emlékeznek még, zöld-sárga dobozban árulták az üzletekben, ritkán volt csak, mert azonnal szétkapkodták, ánizs és citrom ízben volt, úgy rémlik. Teljesen más volt, mint a ma kapható termékek, állaga omlós, puha, nem pedig kőkemény. Multi bejött, gyártó céget megvette, termékek nagy részét megszüntette, köztük ezt is. A recept ma is ott pihen egy íróasztal mélyén, a jogokat nem adták el. Elképzelni sem tudom, miért érheti meg valakinek nem forgalmazni egy olyan terméket, mely korábban abszolút sikeres volt, meggyőződésem, hogy ma is az lenne...

Nem fiaskó, csak egyszerűen a fogyasztók becsapása: negyedévente megújuló fogkrém 20 funkcióval, mosogatótabletta 7 funkcióval, stb. (lásd még: a funkciók száma 3 évenként megduplázódik, tisztára mint a számítógép-processzoroknál a Moore-törvény) – khmmm... Van, aki ezt elhiszi? Van ennek bármi köze a valósághoz? Ostobának nézik a fogyasztókat? Növeli mégis, mindezek ellenére a forgalmat? Nem, Nincs, Igen, Igen. Ellentmondás van az 1-3. és a 4. pont között? Látszólag: Igen, valójában: Nem. Magyarázat: a fogyasztói döntések (többnyire) nem racionálisak, a vásárlásra buzdító üzenetnek pedig bármi áron ki kell emelkedni a kommunikációs zajból, mely nem csekély. Ez van....

/Forecast Research - piackutatás, fókuszcsoport, próbavásárlás/